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Trois étapes pour vaincre un préjugé inconscient

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La conférence du CFA Institute sur la gestion de patrimoine est un événement annuel couvrant les outils et les stratégies importants pour la gestion de patrimoine privé, notamment la planification financière, la gestion de la pratique et la gestion de la relation client. La conférence se tiendra à Fort Lauderdale, en Floride, les 2 et 3 avril.

Adrienne Penta a déclaré aux participants à la conférence de Nashville, dans le Tennessee, que les partis pris inconscients freinent le secteur de la gestion de patrimoine. Et c’est un impératif commercial d’y remédier.

Pourquoi? Parce qu'aujourd'hui, la richesse est créée à travers le spectre démographique, alors que le secteur financier, en particulier aux États-Unis, reste principalement âgé, blanc et masculin.

"Ce manque de diversité est en réalité un vent assez important", a déclaré Penta, qui a fondé et dirige le groupe, car il peut être difficile de créer "un environnement dans lequel nos clients peuvent partager toute leur vie avec nous de manière authentique".

La recherche est claire: nous avons tendance à avoir plus de facilité à nouer des relations avec des personnes qui nous ressemblent ou qui ressemblent à nos parents. Cela s’applique tant aux clients qu’aux conseillers. Mais c’est à ces derniers qu’il incombe de faire le nécessaire pour surmonter les préjugés inconscients et faire appel à une clientèle diversifiée.

"Nous nous limitons vraiment à développer nos activités et à réfléchir à la manière dont nous servons nos clients si nous ne créons une relation qu'avec des personnes qui nous ressemblent", a déclaré Penta. «Nous allons devoir servir beaucoup plus de clients qui ne nous ressemblent pas tous les jours. Et nous devons créer un rapport en l'absence de points communs. "

Donc, pour contrer les biais inconscients qui entravent ce processus, Penta recommande une méthode intuitive en trois étapes.

«Comment pouvons-nous créer, diffuser et gérer une inclusion consciente dans la façon dont nous parlons aux clients et comment nous travaillons avec eux?» A-t-elle demandé. “Sensibiliser, former, puis traiter.”

Mais qu'est-ce qu'un préjugé inconscient, comment se manifeste-t-il, à la fois dans la finance et ailleurs, et pourquoi le traiter est-il si critique pour le secteur?

Pour commencer, les préjugés inconscients, voire même les préjugés, ne sont pas nécessairement une mauvaise chose. Instinctivement, nous recherchons des raccourcis, car nous en avons besoin. Nos esprits sont exposés à plus de données qu'ils ne peuvent en traiter. Nous développons donc des piratages permettant de gagner du temps afin de faire face à la surcharge. Ce gâteau? Mange le. Ce serpent? L'éviter.

«Nous avons besoin de préjugés pour passer au travers de la journée chaque jour», a déclaré Penta. «Les préjugés inconscients sont simplement un modèle mental, notre façon de penser les choses et de prendre des décisions efficaces et très rapides, comme nous le faisons des millions de fois par jour.»

Mais, lorsqu'ils sont mal appliqués, ces biais, qui nous servent bien la plupart du temps, peuvent avoir des résultats non optimaux. . L’hôpital a constaté que les femmes qu’elles traitaient étaient plus susceptibles que les hommes de mourir de caillots de sang évitables. La question était pourquoi. En fin de compte, il en est résulté un parti pris inconscient. "Les internes et les médecins traitaient les femmes différemment des hommes", a déclaré Penta.

Les membres du personnel ont inconsciemment émis des hypothèses sur les facteurs de risque des femmes et laissé ces hypothèses affecter leur traitement.

La même chose était vraie pour les crises cardiaques. Il n’est pas difficile de voir pourquoi. Imaginez quelqu'un ayant une crise cardiaque. Est-ce que votre visualisation initiale est une jeune femme avec un poids insuffisant? Ou un homme en surpoids d'âge moyen? Probablement le dernier, non? Vous aurez raison plus souvent de faire cette hypothèse que vous ne le feriez à l’inverse. Mais cela n’aidera pas la jeune femme souffrant d’insuffisance pondérale en état d’arrêt cardiaque.

Alors, comment pouvons-nous traiter les préjugés inconscients? Nous devons mettre en place des systèmes qui, pour reprendre les termes de Penta, interrompent le parti pris. Comment ont-ils fait cela à Johns Hopkins? Ils ont mis en place une liste de contrôle pour la prévention des caillots sanguins afin de s’assurer que les médecins traitaient tous les patients présentant un risque de maladie de la même manière.

Et ça a marché.

«Il n’ya pas eu de caillots sanguins évitables pour les hommes ou les femmes», a déclaré Penta. «Ils ont donc incité leurs médecins à consulter la même liste afin de cocher les mêmes problèmes pour tous les patients afin de s'assurer que la norme de traitement était la même pour tout le monde.»

Leurs efforts pour améliorer les soins aux femmes ont fini par améliorer ceux de tout le monde.

Les professionnels de la finance peuvent aborder le biais inconscient lié au genre de la même manière, selon Penta. La finance s'est développée comme une entreprise distinctement masculine. Ce n’est qu’au cours des dernières générations que les femmes ont pu entrer sur le marché du travail, conserver ce qu’elles ont gagné, posséder des biens et prendre leurs propres décisions financières. Et les finances doivent encore apprendre à s’engager pleinement avec elles.

La preuve? «Pour les femmes fortunées, celles qui ont un million de dollars ou plus, 30% d’entre elles n’ont pas de conseillère», a déclaré Penta.

Et une grande partie de cela provient d'un manque de communication.

Penta a par exemple discuté de la tendance des conseillers financiers à interroger les hommes sur les entreprises et les femmes sur leurs familles. Certainement, aucune offense n'est signifiée. Les conseillers s'engagent avec les clients de la manière qu'ils pensent vouloir et à laquelle ils s'attendent. Mais souvent, cela repose sur une hypothèse erronée.

Un refrain commun Penta a entendu des femmes parler de leurs conseillers: «Mon gars ne me regarde même pas», a-t-elle dit.

«C’est donc totalement inconscient, non? Où nous regardons, qui regardons-nous, comment notre langage corporel exprime ce que nous pensons. . . . Nous ne participons pas à une réunion en pensant: «Je ne vais regarder qu’une personne lors de cette réunion. Je ne vais pas regarder l’autre personne. »Mais parfois, cela se produit."

1. sensibilisation

Pour appliquer la rubrique Johns Hopkins, le secteur financier doit collecter des données, a précisé Penta, afin de comprendre l'ampleur et la nature du problème. Que disent les différents segments de la clientèle? «Où sont les différentiels dans votre entreprise?» Demanda Penta. Sondez les clients. Séparez les données par sexe, par origine ethnique, par âge et par appartenance à la communauté LGBTQ. Que disent les données? Demandez aux clients ce qu'ils veulent. Quelle forme veulent-ils que les communications prennent? Quelles informations veulent-ils connaître?

2. formation

S'entraîner seul n'est pas suffisant, Penta a vite insisté. Ce n'est efficace que lorsqu'il est combiné avec les deux autres étapes. "Nous savons d'après les données", a déclaré Penta, "que la formation de préjugé inconscient ou la formation à la diversité ne fonctionne généralement pas, ce qui est malheureux mais vrai. Et puis parfois, nous allons dans l'autre sens. "

L'accent doit être mis sur les meilleurs moyens de communiquer. Apprenez des données du client. «Il s’agit d’entraîner au mieux tous ceux qui ont des relations avec les clients», a déclaré Penta. «Nous devons être intentionnels sur les meilleures pratiques en matière de communication, de collaboration avec les clients, de communication avec les clients, d’organisation de réunions, d’envoi de courriers électroniques, de nombreuses petites choses.»

3. processus

Le processus remonte à l’interruption des préjugés et à la liste de contrôle des caillots sanguins. La conception comportementale est essentielle, selon Penta. Des systèmes doivent être développés pour filtrer ces biais inconscients. Penta recommande donc des listes de contrôle et met l’accent sur le développement de protocoles d’intégration client nuancés. «Les 90 à 120 premiers jours d’expérience client sont un indicateur du succès futur des clients en gestion de patrimoine», a-t-elle déclaré. «Ils doivent vivre une expérience d’embarquement vraiment bonne, vraiment douce et vraiment bien servie.»

La dotation est également essentielle. «Avoir de la diversité dans notre entreprise», a déclaré Penta, «mais particulièrement aux niveaux supérieurs, constitue un atout considérable». Il existe de nombreuses preuves qu'une équipe diversifiée, à la fois en termes de contexte et de perspectives, génère de meilleurs résultats. Les entreprises doivent donc également tenir compte de ces considérations.

«L’histoire de notre industrie au cours des 50 prochaines années sera une diversification de la richesse», a déclaré Penta. Et tandis que son travail au Centre for Women and Wealth porte principalement sur la manière dont les conseillers peuvent mieux servir les femmes, l’égalité des sexes n’est qu’un aspect – et peut-être même le plus simple – du défi auquel le secteur est confronté.

"Nous nous concentrons sur les femmes car elles représentent 51% de la population", a déclaré Penta. "Si nous ne pouvons pas le faire correctement, alors nous avons un très gros problème."

Tous les messages sont l'opinion de l'auteur. En tant que tels, ils ne doivent pas être interprétés comme un conseil en investissement, et les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement les vues du CFA Institute ou de l’employeur de l’auteur.

CE QUE VEULENT LES FEMMES: UN ESPRIT INCONSCIENT DANS LA GESTION DES RELATIONS ET COMMENT SERVIR LES FEMMES
Adrienne M. Penta

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