Les préférences des consommateurs sont plus difficiles à mesurer que ne le pensent les économistes comportementaux



A dans le Journal of Consumer Psychology (JCP) a lancé un débat sur l'exactitude de «l'aversion aux pertes», l'idée selon laquelle les gens sont davantage motivés par la peur des pertes que par le potentiel de gain. Au cœur de l'économie comportementale, cette idée a été plutôt universellement acceptée et a fait partie de l'attribution de deux prix Nobel d'économie, en et en.

L'un des auteurs de la JCP article, le professeur David Gal de l'Université de l'Illinois à Chicago, résume leurs conclusions dans le et conclut: «Notre examen critique de l'aversion aux pertes souligne que, même à l'époque contemporaine, les idées fausses peuvent persister longtemps malgré des preuves contraires.»

L'inséré «même à l'époque contemporaine» est symptomatique de l'orgueil ignorant des spécialistes des sciences sociales modernes. Ils croient (et, pour être honnête, ont été enseignés) que les risques d'erreurs dans les études devraient être plus faibles, plus ils (et nous) sont avancés. Parce que nous avons accès à plus de données, plus de mesures et une plus grande puissance de calcul, nous ne devons pas faire d'erreurs.

C'est, bien sûr, un non-sens, car le monde social ne peut pas être correctement mesuré. Par conséquent, l'exploration de données en aveugle sans orientation théorique signifie que les conclusions peuvent dépendre d'un seul point de données, ce qui fait pencher la balance ou suggère une ligne de tendance différente (sans parler des possibilités du chercheur de fabriquer des résultats, intentionnellement ou non, en excluant les points de données, imposer des limites aux ensembles de données ou par le choix d'une méthode statistique).

Le dogme de "l'aversion à la perte" en est un bon exemple. C'est une conclusion apparemment raisonnable qui a perduré parce que les chercheurs vouloir trouver "des biais dans le comportement humain." Ou, comme le dit Gal, «Dans le cas de l'aversion aux pertes, les preuves contradictoires ont tendance à être rejetées, ignorées ou expliquées, tandis que les preuves ambiguës ont tendance à être interprétées en accord avec l'aversion aux pertes.» En effet, et cela se fait facilement s'il n'y a pas de théorie appropriée pour limiter l'utilisation et l'abus des données.

L'aversion aux pertes a-t-elle été réfutée? Pas vraiment, et ce n'était – comme beaucoup de la "psychologie pop" des économistes comportementaux – jamais vraiment un problème à discuter. Ce n'était pas digne de mention, et absolument pas un prix Nobel (encore moins deux!).

La revue de Gal dans le JCP suggère qu'il n'existe pas d'aversion à la perte:

Les gens ne jugent pas la douleur de perdre 10 $ plus intense que le plaisir de gagner 10 $. Les gens ne déclarent pas que leur équipe sportive préférée perdra un match aura plus d'impact que leur équipe sportive préférée remportant un match. Et les gens ne sont pas particulièrement susceptibles de vendre une action qui, selon eux, a même des chances d'augmenter ou de baisser.

Cela ne signifie pas que les gens apprécient nécessairement les pertes et les gains de manière égale, cependant, souligne Gal:

Certes, il est vrai que les grosses pertes financières peuvent avoir plus d'impact que les gros gains financiers, mais ce n'est pas un biais cognitif qui nécessite une explication de l'aversion aux pertes, mais un comportement parfaitement rationnel. Si perdre 10 000 $ signifie abandonner le toit au-dessus de votre tête alors que gagner 10 000 $ signifie partir en vacances supplémentaires, il est parfaitement rationnel de se préoccuper davantage de la perte que du gain. De même, il existe d'autres situations où les pertes sont plus conséquentes que les gains, mais celles-ci nécessitent des explications spécifiques et non des déclarations générales sur un biais d'aversion aux pertes.

Mais ont-ils vraiment «besoin d'explications spécifiques»? À peine. La foule de l'économie comportementale ignore (ou veut tout simplement supprimer) la théorie économique, ce qui signifie qu'elle est incapable de voir les explications évidentes. La théorie économique, comme le savent les Autrichiens, n’a aucun problème à expliquer ce «phénomène», mais offre une explication bien meilleure et plus cohérente que ne peut le faire l’exploration de données.

La vérité n'est ni que les gens souffrent d'un biais "d'aversion à la perte" ni qu'il n'y en a pas. La valeur étant subjective, les acteurs choisissent toujours leur utilisation la plus valorisée pour des biens tout aussi utilisables. En d'autres termes, les biens ont une utilité marginale décroissante. Par conséquent, si j'ai cinq biens également utilisables, je les utiliserai pour satisfaire (pour moi) les cinq besoins les plus importants. Si j'en gagne un, il satisfera un manque de valeur moindre que les cinq premiers; si j'en perds un, je perdrai la valeur d'un besoin qui est plus haute sur mon échelle de valeur (le cinquième plutôt que le sixième).

Alors, bien sûr, les pertes font plus de mal que les gains! Cela doit être vrai pour les biens tout aussi utilisables, car ils sont toujours utilisés pour satisfaire d'abord les besoins subjectivement les plus appréciés. Mais cela ne signifie que nous pouvons simplement mettre des montants en dollars sur toutes les marchandises et les comparer en termes de prix.

L'exemple de Gal est illustratif: disons que vous vivez dans la maison pour dix mille dollars et que vous avez déjà payé le même montant pour un voyage. Maintenant, que se passe-t-il si vous devez en perdre un et que c'est votre choix? Étant donné que les deux valent dix mille dollars, le résultat escompté serait d'environ 50:50 dans n'importe quelle population. Pourtant, il est probable que la perte du voyage sera probablement une perte moindre que la perte de la maison malgré leur valeur monétaire égale.

Est-ce à dire que les gens souffrent d'un parti pris dans leurs choix – un parti pris "d'aversion pour les vacances"? Non, et pour la plupart des gens, il n'est pas étrange – et certainement pas un paradoxe – que les gens, presque sans exception, choisissent d'être sans vacances plutôt que d'être sans-abri. La raison est simple: votre maison et vos vacances ne sont pas également utilisables. La plupart des gens préfèrent avoir un toit au-dessus de la tête que de faire un voyage. La valeur estimée en dollars, et peut-être le prix du marché, ne sont pas la valeur réelle des gens.

Pourtant, les "données" ne le montrent pas: elles ne montrent que deux points de données "valant" dix mille dollars chacun. Ainsi, le chercheur inductif peut pointer les données et les étiqueter comme un nouveau type de biais non observé auparavant, être publié dans des revues réputées (et peut-être gagner un ou deux prix) et en faire une grande carrière. Tout ce qu'il faut, c'est un mépris de la théorie et laisser les données "parler" d'elles-mêmes.

La théorie existante et les explications déjà disponibles ne créent aucune carrière. Il n'offre que la vérité.