L’économie solidaire à l’épreuve du marché

Pendant que l’économie "traditionnelle" peine à se renouveler pour sortir de l’impasse, l’économie solidaire construit des réponses dans la proximité et la coopération.

Quels points communs entre un disquaire de proximité en SCOP, un chantier d’insertion de repassage, une ressourcerie, une épicerie paysanne et un café associatif ? Toutes ces structures proposent des biens et des services payants, toutes s’inscrivent dans le champ de l’Économie Solidaire. Un champ vaste et pluriel où les structures peinent souvent à exister commercialement et dont une partie finit par disparaître après quelques années de bonne volonté face à la raréfaction des subventions publiques.
Si le constat est cruel, il existe de nombreux contre-exemples et il ne constitue en rien une fatalité.

Pourquoi, alors qu’elles répondent à des besoins réels et socialement utiles, certaines structures de l’économie solidaire peinent-elles à trouver un modèle pérenne ? Quels enjeux se posent à elles pour parvenir à ce changement d’échelle si désiré ?
Si dans un contexte de crise généralisée, l’économie solidaire est un des rares champs de l’économie à proposer des réponses concrètes et directement applicables, elle doit dépasser certaines limites pour sortir de la marge et devenir une alternative crédible.

Les enjeux actuels de l’économie solidaire

Le premier enjeu, non des moindres, est celui de la survie. Pérenniser sa structure, c’est avant tout pérenniser ses actions et par là continuer à affirmer son utilité sociale. Quand une ressourcerie disparaît et qu’un brocanteur la remplace, bien que les deux proposent à la vente des produits d’occasion, leur objet social ne traduit pas les même ambitions pour la société. Le premier offre une deuxième vie aux objets en interrogeant nos modes de consommation et en favorisant le réemploi, tout en proposant une activité valorisante à des hommes et femmes exclus de l’emploi. Le second, lui, suit les cours du marché pour vendre des objets au meilleur prix et vivre plus ou moins confortablement de son activité. C’est donc dans l’utilité sociale que réside la valeur première de l’économie solidaire et là que réside l’enjeu majeur de sa survie.

Adele, bien plus qu’une simple épicerie. C’est aussi toutes les valeurs qui l’entourent...

Mais l’économie solidaire est aussi et surtout un ensemble de valeurs et de pratiques qui ont vocation à être diffusées pour proposer une alternative au capitalisme dominant et aux maux qu’il charrie dans la société. Réciprocité, inclusion des échanges non-marchands et non-monétaires, lucrativité limitée, gouvernance partagée, transparence, écologie, responsabilité, confiance... ces quelques valeurs font partie des fondamentaux portés par l’économie solidaire. En existant parallèlement au marché traditionnel, et parfois en venant bousculer les entreprises de l’économie capitaliste, l’économie solidaire a donc l’occasion de diffuser ses valeurs dans la société. Le succès rapide et la diffusion du modèle des AMAP a permis de faire avancer, par la pratique, les réflexion autour des circuit-courts. L’enjeu est de taille : proposer un autre modèle loin du triptyque capitaliste basé sur le profit, la finance et la compétition. Et sur ce front, l’économie solidaire ne manque pas de propositions.

Les réponses de l’économie solidaire à la crise

Krach boursier, délocalisations, casse sociale, catastrophe écologique, chômage, précarité, mal logement... ces mots et expressions que les médias répètent à longueur d’édito pour caractériser les maux de la crise ont évidemment une réalité sociale. Celui qui perd son emploi ou peine à se loger se tourne naturellement vers l’Économie Sociale et Solidaire (souvent sans le savoir) pour un réponse urgente. Pour autant, l’économie solidaire n’a pas vocation à être la béquille du capitalisme. Elle a dans son « ADN » une partie des réponses à la crise.

Délocalisation ? Régulièrement les journaux font le bilan des entreprises qui disparaissent des territoires pour se créer plus loin, parfois au sein-même de l’Union Européenne où le travail coûte peu. Comble du cynisme, ces entreprises proposent à leurs employés de se délocaliser avec le capital et d’abandonner par la même occasion une partie de leurs droits. L’économie solidaire, parce qu’elle est une économie du territoire, basée sur les besoins locaux des populations et pas seulement la solvabilité de la demande peut être vue comme une des réponses à ces délocalisations. Bien plus que la simple satisfaction d’un besoin, l’économie solidaire vient recréer du lien par les valeurs qu’elle porte (la réciprocité par exemple) et contribue à la création d’emplois non délocalisables. Pas étonnant qu’en ces temps de marasme économique, les élus commencent à voir dans l’économie solidaire une réponse à ces questions.

À Arles, la création de l’AMADIP (association pour le maintien à Arles du disquaire de proximité) pour venir en soutien à la SCOP MusiqueS, dernier disquaire indépendant de la ville, est une initiative lancée par quelques citoyens en 2012 pour préserver sur le territoire un service menacé par la conjonction de la crise du disque et le développement de la grande distribution culturelle. Sur le modèle des AMAP, les adhérents de l’AMADIP souscrivent un abonnement (en fait une avance sur consommation) leur donnant droit à la même valeur en disques, dvd ou livres dans la boutique. Outre l’avance sur trésorerie que cela procure à la SCOP MusiqueS, l’AMADIP crée du lien entre ses membres, organise des événements, bref participe à la vitalité citoyenne tout en sauvant un commerce et son emploi.
Voilà typiquement une réponse de l’économie solidaire aux effets de la crise sur un territoire. Ensemble, les consommateurs et le producteur ont su construire un modèle qui puisse satisfaire les deux parties sur un terrain équitable. Avec 350 adhérents, l’Amadip a permis à la SCOP MusiqueS de perdurer et aux arlésiens de profiter des conseils et services de Jean qu’aucun site internet ou grande surface ne pourraient proposer. Encore 150 adhésions supplémentaires et la pérennité de la structure sera assurée.

Renouer avec l’économie réelle et véritablement coopérer

On l’aura compris : les champs investis par l’économie solidaire sont ancrés dans l’économie réelle par opposition à l’économie financière, globalisée sur laquelle plus personne n’a de prise, pas même les politiques. Ces derniers, après avoir financé pendant des années l’installation de grandes entreprises tournées vers l’exportation et les avoir vu quitter le navire aux premiers remous laissant derrière elles des cohortes de chômeurs et des friches industrielles à dépolluer, commencent à entendre les revendications de l’économie solidaire. Le 10 septembre dernier, le Conseil Régional PACA organisait à Avignon les assises de l’économie de proximité. À l’origine, ce temps n’était pas prévu dans la préparation du Schéma Régional de développement économique. Mais les débats, la conjoncture et les doléances des acteurs du territoire l’ont poussé à se pencher sur le sujet et y voir une opportunité de développement à prendre très au sérieux.

Pour autant, si l’économie solidaire a toujours su construire des réponses efficaces à des problèmes identifiés, sa capacité à résister à la récupération et aux pressions concurrentielles de l’économie traditionnelle est souvent mise à l’épreuve.

À l’occasion des Assises de l’économie de proximité, l’APEAS a été sollicitée pour présenter une analyse de l’échec du PCES, le pôle du commerce équitable et solidaire en sommeil depuis 3 ans (retrouvez le texte de l’intervention en téléchargement plus bas). Outre des raisons externes liées à la récupération par la grande distribution du concept de commerce équitable, on pouvait constater des difficultés internes de plusieurs ordres :

  • la culture de la coopération ne se décrète pas, elle s’apprend par la pratique et suppose d’écarter les logiques concurrentielles qui peuvent exister entre des structures dont l’activité est proche.
  • coopérer est plus évident lorsque les structures sont consolidées et qu’elles sont sorties de la phase d’émergence où l’incertitude quant à la pérennité du projet génère des tensions nocives à la construction d’un collectif.

L’Equitable café à Marseille, c’est 90% d’autofinancement

Ce retour sur un échec permet de mesurer l’importance de la coopération comme une pratique fondamentale de l’économie solidaire. La véritable force d’une démarche collective, lorsqu’elle propose une réponse à un besoin local réside dans sa capacité à créer des synergies de coopération avec d’autres projets proches géographiquement ou en terme de filière d’activité. Pour y parvenir, il convient de se débarrasser de quelques blocages récurrents chez les acteurs de l’économie solidaire.

Des verrous à faire sauter

En cause tout d’abord, des verrous psychologiques quand il s’agit d’entamer des démarches commerciales. On l’a dit, l’économie solidaire se définit avant tout par ses valeurs. La lucrativité limitée en est une, suffisamment vague d’ailleurs pour être interprétée différemment d’une structure à l’autre. Si lucrativité limitée s’oppose clairement à « profits maximum », ce principe ne doit pas empêcher une structure de se développer, d’investir pour mener à bien son objet social. Si l’argent ne se fait pas sur le « dos des consommateurs » et ne doit pas être perçu comme l’unique source d’échanges, il reste une des conditions essentielles pour pérenniser son action. Pour une structure, il s’agit donc que son offre de biens et/ou de services trouve preneur. Ainsi, le rejet « par principe » de toute démarche commerciale est souvent suicidaire dans l’économie solidaire. Antoine Pillet a rédigé un ouvrage« Le marketing social et solidaire » dans lequel il analyse les cas de 20 structures exemplaires de l’économie alternative et solidaire pour en tirer les bases d’un autre marketing, loin de celui qui consiste à façonner des désirs artificiels pour créer de nouveaux marchés. «  Le marketing social et solidaire repose prioritairement sur des rapports humains : relations avec les consommateurs, relations internes à l’entreprise, et multiples partenariats complémentaires. C’est de ces relations que découlent ensuite les politiques de produit, de commercialisation, de communication et la détermination des prix. »

Selon lui, il n’y a donc rien d’antinomique à parler de marketing en économie solidaire. Le curseur est ici orienté vers l’humain alors que le marketing classique pointe seulement le saint profit. Les valeurs, toujours elles, n’empêchent donc pas de développer des politiques commerciales. Au contraire même, c’est par l’adhésion de nouveaux consommateurs que les valeurs se diffusent au sein de la société et contribuent à la changer. C’est également la seule façon de véritablement hybrider ses ressources, concept cher à l’économie solidaire qui consiste à mêler ressources privées, publiques, bénévoles, dons...

D’autre part, l’utilité sociale des projets ne garantit pas la viabilité économique des structures. Si un service est proposé à un public non solvable et que les partenaires publics ne participent pas à la hauteur des besoins réels du projet, il peut être envisageable de diversifier l’offre pour y inclure des systèmes de péréquation : ce que paierait les uns, parce qu’ils en ont les moyens, financerait ce qui profite à d’autres qui, eux, ne peuvent pas payer. L’audace de l’économie solidaire réside aussi dans le juste équilibre entre la viabilité économique d’un projet et sa finalité sociale et sa capacité à inventer de nouveaux modèles.

D’autres écueils fréquents dans la démarche de valorisation des biens et services peuvent être cités sans être exhaustif :

  • La question du statut : le choix associatif, souvent évident pour les acteurs de l’économie solidaire, n’est parfois pas le plus adapté à l’objet social et peut créer un « a priori » et un déficit de crédibilité chez les clients, notamment les acheteurs professionnels.
  • Subvention ou prospection : les deux démarches prennent du temps. Souvent, les structures de l’économie solidaire vont naturellement à la pêche aux subventions. Constituer un dossier, répondre aux critères, suivre sa demande prend du temps. Un temps qui n’est pas consacré à la prospection commerciale. Un choix qu’il s’agit de peser.
  • Fidéliser pour pérenniser : dans l’économie solidaire, les consommateurs sont associés au projet au-delà de l’échange marchand et viennent chercher du lien, un service et une attention particulière. Il s’agit donc de formaliser une démarche de fidélisation et créer une culture partagée autour du projet. Cette « image de marque » doit être pensée, travaillée, entretenue. Elle est primordiale pour qu’un projet s’inscrive dans le temps.
  • Rester cohérent et donner l’exemple : pousser les consommateurs à entrer dans une démarche responsable, c’est être soi-même exemplaire en la matière et développer une politique claire et affichée sur ses propres achats.

Ainsi, pour que l’économie solidaire puisse continuer à peser et prouver qu’il existe des alternatives au modèle dominant, elle doit continuer à mieux valoriser son offre et se débarrasser d’une image d’amateurisme dans laquelle on l’enferme trop souvent. Sans céder sur les valeurs ni s’enfermer dans un entre-soi incompatible avec le besoin de changer d’échelle.

La plateforme d’achats socialement responsables est désormais en ligne. Conçu comme un outil novateur pour permettre aux structures de l’ESS d’accéder à de nouveaux marchés, son succès dépendra de la capacité du secteur à gagner en crédibilité. Quelques efforts en matière de coopération, de formation et de communication devraient suffire à convaincre. Nous, en tous cas, on y croit !

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Mis à jour : vendredi 27 septembre 2013
La dynamo

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