Par Benoit Hamon

Commerce équitable : alternative au système ou greenwashing ?


Et au début....

Pour commencer revenons en arrière, il y a un peu plus 40 ans, lorsque des producteurs du sud lancent un appel pour demander « plus de commerce et moins d’aide » auquel répondent quelques ONG du Nord. Elles proposent alors un nouveau deal dans les règles du commerce. En effet, face à une instabilité des cours mondiaux des matières premières et la pression mise par les grandes multinationales de l’agro-alimentaire, les producteur n’arrivent plus à vivre de leur travail. Ce nouveau concept de commerce a pour objectif de leur permettre de vivre dignement de leur travail mais aussi de leur donner les moyens d’assurer leur propre développement et celui de leur territoire. En contrepartie, ceux-ci s’organisent en coopérative afin de gérer collectivement la vente de leur production. De plus, ce type d’organisation leur permet de se doter de moyens de production et de transformation pour apporter plus de valeur ajouté à leur produit et d’en améliorer la qualité. En plus, la prime au développement versée à la coopérative, permet aux coopérateurs de développer différents projets collectifs au service de leur territoire et communauté. Ce travail lancé cet appel de producteurs va se développer, se professionnaliser, se diversifier pendant 40 ans pour devenir aujourd’hui une initiative solidaire répandue et connue par plus de 90% des consommateurs français.

Et deux chemin se dessinent...

Au cours de ces années, le commerce équitable, basé sur une prise en compte des questions sociales et économiques, a intégré la démarche environnementale tant dans le mode de production que dans les pratiques quotidiennes des structures. Parallèlement, il y a une quinzaine années, quelques produits estampillés commerce équitable font leur apparition dans les linéaires des grandes surfaces. Cette entrée au coeur de la grande distribution a marqué un tournant dans le développement de ce secteur car nous sommes passés d’un commerce confidentiel à une initiative connue par la quasi totalité des français. Mais dans le même temps, un point de rupture s’est opéré entre d’une part un commerce équitable ayant comme unique finalité d’accroître de façon massive grâce à la grande distribution le nombre de petits producteurs du sud soutenus, stratégie défendue par la marque Max havellar et de quelques entreprises (Malongo, alteréco, Ethiquable...) ; et d’autre part un commerce équitable soucieux d’intégrer dans sa démarche l’ensemble de la filière de distribution (producteur, importateur, transformateur, distributeur, magasins...) mais également soucieux de pouvoir étendre cette démarche à tous les territoires et ainsi de promouvoir l’équité pour tous et partout. Dans cette optique le développement de ces filières repose sur un travail dans la durée avec les producteurs afin de leur apporter autonomie et leviers nécessaires pour répondre à leur besoins mais aussi à pouvoir développer dans le même temps leur marché local. Et à l’autre bout de ces filières des structures à taille humaine ancrées dans leur territoire interviennent pour gérer transformation et distribution. Ces structures s’engagent dans une démarche de progrès et de transparence tant au niveau social qu’environnemental. Mais surtout elles souhaitent développer une économie riche en sens sur leur territoire pouvant servir à relocaliser une partie de notre économie.

Accroissement des ventes , tout le monde s’y met mais à quel prix !

Au cours des années 2000, avec d’une part la prise de conscience de la dégradation de l’environnement qui s’accélère, les scandales alimentaires qui égrènent les informations, le fossé des inégalités qui se creuse, et d’autre part l’arrivée progressive dans les rayons des grandes surfaces (avec le développement des références) et le lancement de grandes campagnes de communication, le commerce équitable sort complétement de sa niche pour devenir une alternative de consommation qui s’ancre dans les pratiques des consommateurs (tout en restant très peu importante en terme de budget consacrée par les familles). Ces habitudes permettent la multiplication des structures et magasins proposant ces produits. Mais voilà, ce développement est vite réappropprié par les grandes enseignes agro-alimentaires et de distribution, qui après avoir regardé cette initiative de loin souhaitent récupérer les quelques parts de marché que le commerce équitable a su conquérir. Tous se mettent alors à faire un ou plusieurs produits équitables dans leur gamme, les marques de distributeur développent des gammes complètes et viennent concurrencer fortement (en proposant leurs produits à « bas »prix) les entreprises ayant fait le choix d’une distribution au sein des grandes surface (et notamment altereco et ethiquable) et qui commencent à souffrir fortement de cette récupération (Comme quelques années plus tôt le secteur du bio, aujourd’hui en dehors d’une marque spécialisé en bio qui a su résister, on trouve uniquement des produits bio de marques distributeur ou quelques grandes marques déclinant quelques uns de leur produits en Bio). De même cet accroissement et banalisation des marques de distributeur estampillé Commerce équitable (Sous la marque privée Max Havelar) a compliqué la viabilisation des structures alternatives hors circuits de grandes distributions et nous voyons maintenant en PACA une décroissance du nombre de structure de commerce équitable. Cette diminution est dû aussi à d’autre facteurs inhérents à ce type de structures : manque d’outils professionnels, gamme non adaptée aux attentes du consommateur... Face à ces constats, ces acteurs alternatifs se sont regroupés au sein de l’Apeas afin de pouvoir communiquer, mutualiser et échanger pour répondre à ces difficultés et ainsi continuer à proposer aux citoyens des alternatives ancrées dans l’ess portant des projets de commerce équitable.

Parallèlement, certains consommateurs et producteurs de nos territoires ont souhaité dépasser le simple « bio » et favoriser la proximité dans la relation en prenant en compte les conditions de vie des producteurs. Ainsi, les Amap, les marché paysans , les points de vente collectifs de producteurs, les épiceries bio, paysannes et même de commerce équitable proposent de soutenir la production locale en payant un prix rémunérateur en contre partie de produits de qualité de saison et si possible biologiques.

Nous voyons bien aujourd’hui que ces deux mouvements (commerce équitable et agriculture paysanne locale) sont à un point de convergence afin de promouvoir une alimentation saine de qualité respectueuse de l’homme et de l’environnement. Ces deux mouvements se retrouvent face à un enjeu de pérennisation, de développement et de changement d’échelle. En effet, elles subissent la récupération de ces concepts par les grandes enseignes qui noient le consommateur sous un flot d’informations sur leur initiative en faveur de l’environnement (Multiplication des produits bio sans provenance, de commerce équitable, de produits locaux...).

Diversité des offres, accumulation des propositions éthiques, labels...Modification des habitudes ou bien affichages ? Comment s’y retrouver ?

Mais finalement me direz vous, n’est-on pas finalement arrivé à modifier de l’intérieur les pratiques des grands groupes de l’agro-alimentaire ? Cette question est délicate. Si l’on regarde de près l’offre de ces groupes, elle ne repose que sur la multiplication des labels et autres marques privées censés « garantir » le contenu des produits. Aussi bien qu’aujourd’hui, le consommateur est réduit à se reposer totalement sur les « labels ». En effet, la normalisation de nos initiatives est en cours. Face au développement de ces nouveaux circuits de distribution riches en sens, les grandes enseignes et l’état souhaitent réguler la variété des offres...

Ainsi, en 2005, une loi a posé une définition du commerce équitable enfermant celui-ci dans une seule relation nord/sud avec des producteurs défavorisés (cf article sur la CNCE). Alors quid des autres acteurs sur les filières et des démarches d’équité équivalentes avec les producteurs de proximité ? Mais surtout ce mode d’évaluation est liée au marché juteux de la certification mise en œuvre par des organismes privés payés par les entreprises contrôlées, comment alors ne pas risquer la collusion entre ces structures ? De plus, ces labels sont définis par des groupes d’experts sans consultation citoyenne sans débat démocratique, généralement sur le consensus entre eux c’est à dire au moins disant, au plus simple, au plus adapté au système de distribution dominant (selon un principe simple de tout tout le temps). Comment alors responsabiliser, impliquer les citoyens dans une démarche de consommation responsable ? Quid de la citoyenneté économique si on réduit le citoyen a un simple consommateur passif face aux définitions et évaluations des produits qu’on lui propose ? En effet ces labels sont généralement méconnus tant dans leurs critères que dans leur méthodologie d’évaluation, nous voyons aussi des démarches privées s’ériger en « label ». Ce manque de transparence, d’information est préjudiciable à l’émergence d’une citoyenneté économique essentielle pour la construction d’une société solidaire et responsable. De même aujourd’hui, la prolifération des offres éthiques nous amène à croiser quotidiennement des soi disant « label » qui sont en fait des marques privées.

Un label est issu d’un long processus engageant l’Etat et les parties prenantes du secteur concerné. Or aujourd’hui rien de tel n’est abouti pour le secteur du commerce équitable. Il n’existe donc que des marques privées ayant défini eux même leurs critères et modes d’évaluation. Ce cahier des charges pouvant alors être soit évalué par une structure externe type « éco-cert » ou bien par une auto-évaluation. Pour prendre l’exemple le plus connu, Max Havelaar définit son cahier des charges au niveau international en réunissant les associations de promotion au Nord et des représentants de producteur du Sud. Ensuite l’évaluation de ce cahier des charges au sein des coopératives est assuré par Flo-cert, structure créée et pilotée par Max Havelaar. Quel indépendance ? Quel transparence ? De même, le contrôle par Flo-cert est payé à la fois par les producteurs et par les structures utilisant cette marque sur les emballages (soit en grande majorité les marques distributeur ou de grands groupes agro-alimentaires). Existe-t-il des pressions au vu de l’ensemble des partenariats développés par Max Havelaar avec des grands groupes comme Carrefour ? Nul ne peut le dire, la question reste en suspend et rejoint celle tout aussi délicate des changements de pratiques de ces grands groupes ...

Face à cela les structures contribuant au développement d’une consommation responsable riche en sens portée collectivement, ancrée dans des démarche d’ESS s’organisent et proposent de nouvelles innovations afin de contribuer à l’émergence d’un mouvement de citoyenneté économique. Ainsi face aux labels et autres marques privées des Systèmes de garantie participatifs émergent tant au sein de Nature et Progrès (Agriculture Biologique), d’Alliance Provence (Amap), de Minga ( Commerce équitable) ... Cette démarche vise à impliquer les producteurs, les consommateurs mais aussi les autres acteurs pouvant intervenir dans certaines de ces filières. Afin d’amplifier ce mouvement et de donner plus de poids à ces initiatives, il est urgent de développer des synergies entre les acteurs autour de ces questions de garantie afin d’apporter au consommateur des points de repère clairs et une transparence forte sur nos filières et produits. Cette information est essentielle afin de prouver la plus-value de nos démarches tant pour nos territoires que pour les producteurs et territoires plus éloignés. L’objectif est bien de donner plus de sens et de crédit à nos démarches face à celle édulcorée, simplifiée et déresponsabilisante des grandes surfaces.

Et Maintenant ….

Ainsi se dessine deux grandes tendances, d’un côté une société capitaliste et consumériste souhaitant conserver ses parts de marché en proposant des produits de niche s’appuyant sur les arguments de la consommation responsable (Bio, Local, équitable, de proximité) et de l’autre de véritables alternatives ancrées dans des démarches d’économie sociale et solidaire apportant des plus-values sociales, économiques, environnementales ici et là bas en soutenant une relocalisation de l’économie pour un développement durable et responsable de nos territoires. Il est vital pour nos initiatives que des échanges d’expérience, des mutualisations de compétences et de savoir faire se mettent en place entre les acteurs issus d’une culture « commerce équitable » et ceux issus de l’agriculture paysanne locale. C’est notamment avec ce travail de collaboration que nous pourrons consolider et amplifier le mouvement de citoyenneté économique qui a fait naître ces initiatives.

Mis à jour : jeudi 19 mai 2011
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